W zaawansowanej ciąży przyjeżdżasz obejrzeć szpital, w którym chciałabyś urodzić. Albo po prostu z pierwszymi skurczami trafiasz na porodówkę.

Od samego wejścia na oddział zostajesz zasypana folderami reklamowymi – mleko modyfikowane firmy X najlepiej rozwija wzrok, smoczek marki Y nie zaburza odruchu ssania, krem do pośladków od Z pozostawia dolną część pleców jedwabiście gładką. Każdy spotykany na korytarzu pracownik szpitala, wszyscy lekarze, położne i pielęgniarki wręczają Ci kolejne ulotki i naklejki. Niektórzy nawet kilkukrotnie. Na jednych znajduje się tylko logo, na innych rysunek maskotki lub motto firmy.

Zwiedzasz trakt porodowy i sale, w których mamy przebywają z noworodkami. Każdy pokój w widoczny sposób jest obrandowany – domyślasz się, że to informacja o tym, kto jest sponsorem danej sali. „Jedynka” to producent soków przecierowych, na „dwójce” jest mieszanka mlekozastępcza, „trójka” to kaszki instant i tak dalej…

Brzmi absurdalnie? Przesadzam?

Powiesz, że nikt ze szpitalnego personelu nie zgodziłby się na rolę supermarketowej hostessy wręczającej reklamy? Że żaden dyrektor szpitala promującego karmienie piersią nie zgodziłby się na prezentację oferty producentów mieszanek mlekozastępczych w swojej placówce?

A gdybym tak poprosiła Cię, abyś zapomniała o ulotkach, a poszukała logotypów na fartuchach, noworodkowych łóżeczkach, długopisach wetkniętych w kieszeń na piersi, notatnikach, kalendarzach i tak dalej…?

Przyzwyczailiśmy się do oklejonych reklamami medyków oraz korytarzy, sal szpitalnych, gabinetów przychodni, w których pracują, że przestaliśmy w ogóle zauważać, że coś jest nie tak. Że niektórzy ginekolodzy i położne nieświadomie pełnią funkcję słupów ogłoszeniowych, swoją twarzą firmując jednocześnie mleko A (na fartuchu), mleko B (na spodniach), krople na kolki (długopis nr 1), butelki (długopis nr 2) i suplementy dla matek karmiących (bloczek kartek do zapisywania zaleceń). Że broszury ze schematem rozszerzania diety wręczane przez niejednego pediatrę podpowiadają, od słoików jakiej marki zacząć już w 4. miesiącu, z rzadka lub małą czcionką wspominając, że ideałem, do którego należy dążyć jest wyłączne karmienie piersią do końca 6 m.ż. Że wiele plakatów ilustrujących pozycje do karmienia, w którymś rogu ma misia z reklamy mleka modyfikowanego – dyskretny przekaz „Pewnie jesteś w tych 98% Polek [1], które rozpoczynają karmienie piersią po porodzie, ale gdyby coś poszło nie tak, pamiętaj o nas…„.

Po porodzie przyszedł do mnie lekarz prowadzący i widząc moją córkę przy piersi, doradził: „Proszę przystawiać na piętnaście minut na każdą pierś, bo inaczej brodawki się zmacerują” (poza brakami w wiedzy o laktacji, to naprawdę rewelacyjny specjalista). Na zegarze wiszącym w sali znajdowało się, o ironio, logo mleka modyfikowanego B. Co by było, gdybym po tych dwóch kwadransach, odmierzonych zerkaniem na obrandowany zegar, odstawiła córkę od piersi, a ona nie przyjęłaby tego z radością? Jak interpretowałabym jej zachowanie? Jakie myśli utorowałby mi ów zegar? Do czego mógłby skłonić?

Osobnym tematem jest kwestia pudełek z próbkami i ulotkami, kolportowanych na oddziałach przez położne, które mają przecież wystarczająco dużo własnej pracy i brakuje im niejednokrotnie czasu np. na indywidualną pomoc pacjentce z problemami laktacyjnymi (więcej u Hafiji).

Akcje marketingowe firm wpływają na obie strony stykające się z nimi: oddziałują nie tylko na personel medyczny, ale także na decyzje zakupowe pacjentów.

Wielu lekarzy, położnych i innych przedstawicieli zawodów medycznych jest wyposażanych przez reprezentantów marek w drobne upominki niezbędne w codziennej pracy – długopisy, notatniki, koszulki, smycze na identyfikatory. Celem obdarowujących nie jest oczywiście wyłącznie podniesienie komfortu pracy medyków. Firmy wiedzą, że każdy prezent i prezencik w nieuświadomiony sposób tworzy w obdarowanym chęć rewanżu. Co gorsza, przed tym pragnieniem nie chroni świadomość jego istnienia! Często właściciel nowego kalendarza odwdzięcza się swoim czasem, w którym posłucha o unikalnej formule mleka Z, następnie udostępnieniem miejsca na stojak z ulotkami w rogu gabinetu, a potem może wręczeniem próbki tej konkretnej marki mieszanki matce narzekającej na dziecko, które często budzi się w nocy. Przedstawiciele handlowi wykorzystują w ten sposób technikę „stopa w drzwiach” (jeśli chcesz, by ktoś spełnił ważną dla Ciebie prośbę, poprzedź ją inną, drobną i niemal zawsze akceptowalną, np. zaproponuj skorzystanie z darmowego gadżetu). Niestety, badania prowadzone na przedstawicielach zawodów medycznych wskazują na to, że upominki o niewielkiej wartości mogą mieć nawet większy wpływ na decyzje dotyczące leczenia niż wartościowe prezenty. Dlaczego? Jeśli ktoś oferuje nam wycieczkę na Karaiby, robimy się nieco podejrzliwi. Natomiast dwa długopisy i segregator to zbyt mało, abyśmy mieli baczniej przyglądać się własnym działaniom [2].

Dla jasności: nie obwiniam tu samych pracowników szpitali i przychodni, i nie twierdzę, że wszyscy przyjmują prezenty. Wielkie korporacje wykorzystują po prostu to, że tragicznie niedofinansowane placówki ochrony zdrowia nie są w stanie zapewnić medykom podstawowych narzędzi do ich pracy. Nie oczekujesz raczej, żeby urzędnik skarbówki przynosił do pracy ryzę papieru czy własny długopis – co jest smutną normą w przychodniach czy… szkołach.

(Jeśli jesteś lekarką lub położną, która chce być postrzegana jako profesjonalistka, zasłaniaj widoczne logotypy lub całkowicie zrezygnuj z używania prezentów od korporacji. W prywatnej praktyce lepiej korzystać z personalizowanych lub zupełnie neutralnych gadżetów i odzieży. Aby dostarczać swoim pacjentom rzetelne informacje na temat laktacji możesz skorzystać z niezależnych broszur przygotowanych prze Fundację Promocji Karmienia Piersią  – do pobrania TUTAJ. Zapytaj pod adresem kontakt@fpkp.pl, czy są aktualnie dostępne także w formie drukowanej).

W nakładach na marketing skierowany do młodych rodziców przodują producenci mieszanek mlekozastępczych. Mają najwięcej do ugrania – w przypadku niekarmienia piersią koszt mleka stanowi zdecydowanie największą część wydatków ponoszonych przez rodzinę na dziecko, i to przez minimum rok. Poza tym raz wybrana marka, o ile jest dobrze tolerowana przez niemowlę, zwykle pozostaje niezmieniona przez cały okres żywienia malucha mlekiem. Gra toczy się więc o wysoką stawkę. Uświadomienie rodzica o istnieniu danej marki mieszanki już w czasie ciąży lub jeszcze przed powrotem do domu ze szpitala znacznie zwiększa prawdopodobieństwo, że uda się go z obserwatora zamienić w konsumenta.

„Ale momencik”, powiesz. „Kto zwraca uwagę na fartuchy położnych? Kto normalny drobiazgowo ogląda kalendarze na ścianach, kiedy ma obok swoje cudowne nowonarodzone dziecko?”

Ano nikt. Sęk w tym, że nie trzeba świadomie przyglądać się reklamom, aby pozostawać pod ich wpływem.

W latach sześćdziesiątych ubiegłego wieku po serii eksperymentów Roberta Zajonca z wykorzystaniem prawdziwych i pozbawionych sensu wyrazów, chińskich ideogramów, figur geometrycznych i ludzkich twarzy,  opisano istnienie tzw. efektu czystej ekspozycji [3]. Na czym on polega? W skrócie: im częściej mamy kontakt z bodźcem, którego dotychczas nie znaliśmy, tym bardziej pozytywnie go oceniamy w porównaniu do bodźców widzianych po raz pierwszy. Co ciekawe, efekt ten działa również wtedy, gdy nie zdajemy sobie sprawy, że w ogóle prezentowano nam ten bodziec, bo był on pokazywany przez ułamek sekundy (przekaz podprogowy). Nie trzeba więc z uwagą przyglądać się logotypowi umieszczonemu na plakacie w przychodni czy na żakiecie położnej, by nasz mózg zarejestrował daną markę, a później, w supermarkecie, obdarzył produkty z jej logo cieplejszymi uczuciami. Jeśli dodamy do tego fakt, że krążąca w dużych ilościach po porodzie oksytocyna zwiększa ufność i podatność na wpływy [4] – to okazuje się, że my, kobiety jesteśmy wyjątkowo łakomym kąskiem dla rekinów marketingu.

Ale czy jesteśmy całkowicie bezbronne?

Znajomość mechanizmów, o których napisałam – to jedno (tylko która świeżoupieczona matka ma wystarczającą wiedzę i czas, aby obiektywnie porównać skład mieszanki czy kaszki?). Drugie, to działania polityków i organizacji pozarządowych (FPKP, o której już wspominałam) zmierzające do wdrożenia i przestrzegania Międzynarodowego Kodeksu Marketingu Produktów Zastępujących Mleko Kobiece [5]. Po trzecie – dużo zależy od nas, ode mnie i od Ciebie. Od tego, czy będziemy zwracać uwagę na wątpliwe etycznie materiały udostępniane w przychodniach i szpitalach. Czy powiemy lekarzowi prowadzącemu, jak postrzegamy logotyp na kieszeni fartucha. Czy małymi krokami, naciskając na lokalne społeczności będziemy zmieniać supermarketowe placówki w miejsca, do których nie ma wstępu agresywny marketing.

Bibliografia – podlinkowana w tekście.

Korzystałam również z książek: „Błądzą wszyscy (ale nie ja)” C. Tavris, E. Aronson, Smak Słowa, Warszawa 2014; „Wywieranie wpływu na ludzi” Robert Cialdini, GWP, Gdańsk 2013; „Neuromarketing” R. Dooley, PWN, Warszawa 2015 oraz „Polityka karmienia piersią”, G. Palmer, Mamania, Warszawa 2011.

Szukasz wsparcia i wiedzy, które zapewnią Ci spokojny start w macierzyństwo? Zamów "Czwarty trymestr"!